지난 7월 21일부터 23일까지, 글로벌 전자상거래 거인 아마존이 전 세계 20여 개 도메인에서 구글 쇼핑 광고를 완전히 중단했습니다. 이는 단순한 광고 예산 조정이 아닌, 디지털 커머스 생태계 전체를 흔들 수 있는 파괴적 변화의 신호탄으로 읽힙니다.

아마존 광고 중단의 충격적 규모

티누이티(Tinuiti)가 집계한 데이터를 보면 그 규모가 얼마나 압도적인지 알 수 있습니다. 미국에서 60%, 영국에서 55%, 독일에서 38%를 차지하던 아마존의 쇼핑 광고 노출 점유율이 하루아침에 0%로 떨어졌습니다. 일본을 포함한 아시아·유럽 전 지역에서도 동일한 패턴이 확인됐죠.
이는 마치 고속도로에서 가장 큰 트럭이 갑자기 빠져나간 것과 같습니다. 남은 차량들은 갑자기 넓어진 도로를 경험하게 되었죠.

왜 아마존은 이런 결정을 내렸을까?

업계 전문가들은 세 가지 가설을 제시하고 있습니다.

첫 번째, AI 검색 주도권 확보 전략
아마존이 자체 AI 쇼핑 어시스턴트 '루퍼스(Rufus)'와 리테일 미디어 사업을 키우기 위해 구글에 의존하던 트래픽 유입 구조를 끊어낸 것일 수 있습니다. 구글에 광고비를 지불하며 고객을 끌어오는 대신, 고객들이 직접 아마존에서 검색하도록 유도하려는 전략이죠.

두 번째, 프라임데이 이후 효과 검증
대규모 쇼핑 이벤트인 프라임데이가 끝난 직후 타이밍을 고려하면, 구글 쇼핑 광고의 실제 효과(인크리멘털리티)를 측정하기 위한 대규모 A/B 테스트일 가능성도 있습니다.

세 번째, 협상력 강화
거대 광고주로서 구글과의 수수료 협상에서 우위를 점하기 위한 전략적 압박일 수도 있습니다. "우리 없이도 잘 되는지 한번 보자"는 식의 협상 카드죠.

한국 기업들에게는 예상치 못한 기회
아마존의 철수로 인한 파급효과는 한국 시장에도 흥미로운 변화를 가져올 것으로 예상됩니다.

1. 해외 진출 기업들의 광고비 절감 효과
한국의 K-뷰티, K-푸드, 패션 브랜드들이 미국이나 유럽 시장을 공략할 때 구글 쇼핑을 적극 활용해왔습니다. 아마존이라는 최대 경쟁자가 빠지면서 클릭당 비용(CPC)이 하락하고, 동일한 예산으로도 더 많은 노출과 트래픽을 확보할 수 있는 기회가 열렸습니다.

2. 역직구 사업자들의 황금 기회
쿠팡, 11번가, 네이버 스마트스토어에서 활동하던 중소 셀러들이 해외 시장에 진출할 때, 이보다 좋은 타이밍은 없을 것입니다. 특히 브랜드 검색과 상품 리스팅 광고(PLA)에서 아마존 대신 노출될 확률이 높아져 브랜드 인지도 구축 기간을 단축할 수 있습니다.

3. 국내 시장은 여전히 안정적
다행히 한국 내 검색·쇼핑 트래픽은 네이버 쇼핑라이브, 쿠팡파트너스, 카카오모먼트 등이 주도하고 있어 구글 쇼핑의 변화가 직접적으로 소비자 가격이나 광고 비용에 미치는 영향은 제한적입니다.

4. AI 검색 경쟁 가속화의 신호
아마존과 구글의 '데이터 주도권' 경쟁이 본격화되면서, 국내 플랫폼들도 자체 AI 검색과 추천 시스템 고도화에 더욱 박차를 가할 것으로 예상됩니다. 네이버의 생성형 AI 검색, 쿠팡의 광고 플랫폼 확장, SSG닷컴의 리테일 미디어 강화 등이 가속화될 가능성이 큽니다.

마케터들이 지금 해야 할 일

업계 전문가들은 2025년 3분기 쇼핑 광고 시장이 "지난 3년 중 가장 낮은 경쟁 강도"를 보일 것이라고 전망합니다. 템우, 쉬인에 이어 아마존까지 구글 쇼핑에서 이탈하면서 생긴 이 '희귀한 창'을 활용하려면:

해외 캠페인과 국내 캠페인을 분리해서 데이터 변동을 면밀히 추적해야 합니다
미디어 믹스를 탄력적으로 조정하고 자동 입찰 규칙을 재설정해야 합니다
글로벌 진출을 고려 중이던 브랜드라면 지금이 테스트해볼 최적의 타이밍입니다

결국 아마존의 이번 결정은 단순한 광고 전략 변경이 아닌, 디지털 커머스 생태계의 판도를 바꿀 수 있는 중대한 변곡점입니다. 특히 해외 진출을 꿈꾸는 한국 기업들에게는 예상치 못한 기회의 창이 열린 셈이죠. 
이 기회를 놓치지 않으려면 지금부터 전략적 준비가 필요합니다.

[관련기사]
MediaPost – “Amazon Turns Off Google Shopping Ads” (2025-07-28)
https://www.mediapost.com/publications/article/407707/amazon-turns-off-google-shopping-ads.html 
mediapost.com

PPC Land – “Amazon removes all Google Shopping ads globally in 48 hours” (2025-07-26)
https://ppc.land/amazon-removes-all-google-shopping-ads-globally-in-48-hours/ 

WebProNews – “Amazon Exits Google Shopping Ads, Boosting Rivals and Cutting Costs” (2025-07-25)
https://www.webpronews.com/amazon-exits-google-shopping-ads-boosting-rivals-and-cutting-costs/

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