지난 글에서는 ‘아마존이 구글 광고를 끊은 이유’에 대해 이야기했습니다.

하지만 그것은 단순히 광고 효율이나 퍼포먼스 ROI 때문이 아니었습니다.

본질은 ‘누가 사용자의 시작점이 될 것인가’를 둘러싼 플랫폼 간 전쟁이기 때문입니다.

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그 중심에 AI Agent라는 존재가 있습니다.

그리고 이 에이전트는 단순한 기능이 아니라,

검색, 광고, 쇼핑, 서비스 설계 방식 자체를 재정의하는 기술입니다.

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AI Agent는 '도구'를 넘어 '대리인'이 되고 있습니다

과거의 AI는 사용자가 직접 다루는 도구에 불과했습니다.

하지만 이제는 사용자 대신 행동하는 존재로 진화하고 있습니다.

이 변화는 작아 보이지만, 결과적으로 매우 큽니다.

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대표적인 예는 애플 생태계입니다.

2024년, 애플은 자사의 시각-언어 멀티모달 AI 모델인 ‘페럿(Ferret)’을 공개했습니다.

페럿은 이미지 내 객체를 인식하고 자연어로 질문에 응답할 수 있는 AI로,

향후 시리(Siri) 및 애플 기기의 다양한 기능에 통합될 가능성이 높습니다.

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이런 AI Agent 흐름 속에서

캘린더를 열고

항공편을 조회하고

지도를 켜서 도착 시간을 계산해

사용자가 묻기도 전에 알려주는 것

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이제 사용자는 “딸이 언제 공항에 도착해?”라고 묻기만 하면 되고,

AI Agent는 일정을 찾고, 비행기 위치를 확인하고, 인천 공항으로 떠날 최적의 출발 시점을 계산해줍니다.

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검색(Search)을 건너뛰고, 탐색(Browsing)을 생략하고, 바로 ‘행동’으로 넘어가는 구조입니다.

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이것이 바로 AI Agent가 만들어내는 경험입니다.

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쇼핑은 AI에게 ‘맡기는 것’이 되어가고 있습니다

아마존은 AI 기반 쇼핑 어시스턴트 ‘루퍼스(Rufus)’를 도입했습니다.

미국 블랙프라이데이 시즌에는 사용자 5명 중 1명이 루퍼스를 사용했다고 합니다.

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이제 소비자는 직접 물건을 찾지 않습니다.

AI에게 “필요한 걸 골라줘”라고 말하는 것이 자연스러워지고 있습니다.

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예를 들어,

내가 가진 옷들을 AI가 알고 있고

날씨, 일정, 장소에 맞춰 코디를 제안하며,

부족한 아이템은 자동으로 구매까지 이어집니다

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즉, 쇼핑은 더 이상 검색(Search)이 아니라, 대화(Dialogue)가 됩니다.

이 구조가 일반화되면

광고는 고객이 보는 것이 아니라, AI가 선택하는 구조로 바뀌게 됩니다.

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B2C의 변화는 B2B 산업 구조까지 흔들고 있습니다

AI는 이제 쇼핑과 콘텐츠를 넘어서

서비스 설계, 소프트웨어 개발, 시스템 통합 영역까지 깊이 들어오고 있습니다.

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과거에는 기업별로 SI 업체에 맞춤형 시스템을 의뢰하던 방식이 일반적이었습니다.

하지만 지금은 AI가 코딩을 지원하고 시스템 아키텍처를 설계하며 기능 테스트까지 자동화하면서

기존 SI 시장의 가격 구조와 역할에 지각 변동이 발생하고 있습니다.

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기업 내부에 AI Agent가 탑재된다면,

이전처럼 수억 원을 들여 외주 시스템을 구축할 필요는 점점 줄어들 것입니다.

코딩은 기술이 아니라, 기획과 설계력의 문제로 재정의되고 있습니다.

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사람의 친구조차 AI가 되어가고 있습니다. 요즘 20대들은 하루에 한시간 정도 AI와 대화를 한다고 합니다.

데이팅앱이 세분화되듯, ‘AI 친구’ 서비스도 세분화되고 있습니다.

AI 기반 친구, 상담자, 대화 파트너의 등장은 자연스러운 흐름입니다.

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AI는 점점 단순한 소비를 넘어서, 존재의 대화 상대로 진화하고 있습니다.

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빅테크의 힘은 더 강해지고, 종속은 더 깊어지고 있습니다

이 AI Agent 기반 구조를 가장 먼저 장악하고 있는 것은

아마존, 메타, 애플, 마이크로소프트, 오픈AI 같은 미국의 빅테크 기업들입니다.

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아마존은 AI가 사용자별로 다른 상세페이지를 보여주는 기능을 실험 중입니다

→ 내가 보는 상품 정보와, 배우자가 보는 정보가 달라집니다

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메타는 생성형 AI로 실시간으로 광고 크리에이티브를 개인화하고 있습니다

→ 모든 광고가 사람마다 다르게 보이게 됩니다

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이러한 구조에서는 사용자의 모든 경험이 개인화되고, 그 개인화는 모두 플랫폼이 통제하게 됩니다.

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그렇다면 한국은 무엇을 준비해야 할까요?

이제 우리는 단순히 퍼포먼스 마케팅이나 광고 효율을 따지는 시기를 지나고 있습니다.

AI 기반의 고객 접점 설계

그리고 AI Agent 중심의 서비스 구조 설계 역량을 키워야 할 시점입니다.

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한국이 기술만 뒤따를 게 아니라,

고객과의 관계 설계에 최적화된 AI Agent 생태계를 구축하는 것이 중요합니다.

이 영역은 아직 선점자가 없는 만큼, 오히려 기회가 될 수 있습니다.

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마무리 – AI Agent는 UX를 바꾸는 것이 아니라, 시장의 룰을 바꾸고 있습니다

우리는 스마트폰의 등장이 UI/UX만 바꾼 것이 아니라,

비즈니스 모델과 사회 구조 자체를 바꿨던 시기를 경험했습니다.

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AI Agent는 그 두 번째 충격이 될 것입니다.

단순히 기능이 아니라

시작점의 권력, 선택의 흐름, 결정의 구조를 바꾸는 기술입니다.

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그리고 이 무서운 변화는 이미 시작되었습니다.

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