1,777억 달러 규모의 새로운 시장이 생기고 있습니다. 바로 오늘의 주인공은 새롭게 떠오르는 리테일 미디어 시장 입니다.

Retail Media Network'라는 용어를 들어보셨나요? 간단히 말하면, 마트나 편의점 같은 소매점이 자신만의 광고 플랫폼을 운영하는 것입니다.

숫자로 보면 그 규모가 실감납니다. 

2025년 전 세계 소매 미디어 광고비가 1,777억 달러에 달할 것으로 예측되고, 더 놀라운 건 성장률입니다. 소매 미디어는 연간 14.4%씩 성장하고 있는데, 이는 전체 디지털 광고 평균보다 거의 두 배 빠른 수준입니다. (WARC Media Global Ad Trends 보고서, Adtelligent 2025 리테일 미디어 전망)

왜 갑자기 소매점들이 광고업에 뛰어들었을까?

생각해보면 당연한 일입니다. 마트에 온 고객은 이미 '살 준비가 된' 목적형 구매자들로 구성되어 있습니다. 

첫째, 타이밍이 완벽합니다. 고객이 실제로 지갑을 꺼낼 바로 그 순간에 광고를 보여줄 수 있습니다.

둘째, 데이터가 정확합니다. 온라인에서 '관심을 보였다'는 추정과 달리, 여기서는 '실제로 샀다'는 확실한 데이터가 있습니다.

셋째, 효과 측정이 명확합니다. 광고를 보고 정말 샀는지 바로 확인할 수 있습니다

AI가 모든 것을 바꾸고 있다

하지만 이 모든 게 가능한 건 AI 덕분입니다.

실시간으로 개인에게 맞는 광고 만들기

AI는 매장의 POS 데이터와 멤버십 정보를 실시간으로 연결해서 개인화된 광고를 만들어낼 수 있습니다. 예를 들어, 평소 유기농 식품을 자주 사는 고객에게는 새로 출시된 식물성 단백질 제품을, 대량 구매를 자주 하는 고객에게는 대용량 상품을 추천하는 식입니다.

재고와 연동된 스마트한 시스템

더 흥미로운 건 AI가 재고 상황까지 고려한다는 점입니다. 잘 팔리는 상품의 광고는 자동으로 더 자주 보여주고, 품절이 임박한 상품의 광고는 줄여서 광고비 낭비를 막는 것입니다.

복잡한 구매 여정 추적

가장 혁신적인 부분은 고객의 복잡한 쇼핑 패턴을 모두 추적할 수 있다는 것입니다. 모바일 앱에서 쿠폰을 받고, 온라인으로 리뷰를 찾아보고, 며칠 후 실제 매장에서 구매하는 이런 복잡한 과정을 AI가 모두 연결해서 정확한 광고 효과를 측정해줍니다.

해외에서는 실제로는 어떻게 활용되고 있을까?

테스코의 경우를 보면, 'Clubcard Challenges'라는 프로그램을 통해 고객별 구매 이력과 선호도를 바탕으로 완전히 개인화된 인센티브를 제공하고 있습니다. 아마존은 한 걸음 더 나아가서, 단순히 제품 카테고리만 보는 게 아니라 소비자의 전체적인 관심사를 파악합니다. 기술에 관심이 많은 사람이 자동차 관련 콘텐츠도 자주 본다는 패턴을 발견하면, 자동차 기사를 읽고 있는 그 사람에게 스마트워치 광고를 보여주는 식입니다.

출처: WARC 소매 미디어 현황 보고서

한국 시장은 어떻게 될까?

한국 리테일 미디어 시장은 아직 초기 단계입니다. 하지만 변화의 조짐은 곳곳에서 포착되고 있기는 합니다. 2024년 몰로코(Moloco)와 '리테일 미디어 광고 사업을 위한 서비스 계약'을 체결하고 본격적인 소매 미디어 사업에 착수한 홈플러스는  2025년 3월 4일 서울회생법원에 기업회생절차를 신청하면서 전략 실행에 어려움을 겪고 있는 상황입니다.  2017년부터 점포 내 디지털 사이니지 구축을 시작하며 리테일 미디어 사업을 본격화하고 있는 이마트는  이마트 앱과 연계한 광고와 지역별 맞춤 콘텐츠 송출이 가능한 상황입니다. 롯데마트도 유통 사업 강화 의지에 따라 점포 확장과 함께 디지털 전환에 속도를 내고 있습니다.

마케터들은 어떻게 대응해야 할까요?

예산 재배치가 필수

Nielsen 2025 보고서에 따르면 이미 미국 광고주의 75%가 2025년에 소매 미디어 예산을 늘릴 계획이라고 합니다. 이건 더 이상 '실험해볼 만한' 채널이 아니라는 뜻입니다. 검색 광고, 디스플레이 광고, 심지어 전통적인 매장 마케팅 예산까지 소매 미디어 쪽으로 이동하고 있다는 것입니다.

온라인과 오프라인의 경계가 사라진다

앞에서도 말씀 드렸지만 이제는 온라인과 오프라인의 경계가 사라집니다. Cooler Screens 설문조사에 따르면 마케터의 54%가 온라인과 오프라인 데이터 통합에서 AI의 역할이 중요하다고 답했습니다. 즉 모바일 앱부터 실제 매장, 소셜미디어까지 모든 접점에서 일관된 경험을 제공해야 한다는 뜻입니다.

측정 방식도 진화해야 한다

'마지막에 클릭한 광고가 성과를 만들었다'는  Last Click 기준의 성과 측정 방식에서 벗어나야 합니다. 고객의 전체 구매 여정에서 각 터치포인트가 얼마나 기여했는지 정확히 파악하는 게 중요해졌습니다.

앞으로는 어떻게 될까?

플랫폼 통합이 점차 가속화될 것 같습니다. 브랜드 입장에서 여러 소매 미디어 플랫폼을 하나하나 관리하기는 너무 복잡하기 때문에, 앞으로는 이런 플랫폼들을 한 번에 관리할 수 있는 통합 솔루션들이 본격적으로 등장할 것 같습니다. CTV(Connected TV)와의 결합도 주목해 봐야 합니다. 매장에서의 구매 데이터를 바탕으로 집에서 TV를 볼 때도 정확한 타겟팅 광고를 보여주는 방식인 데 그냥 TV 광고를 시간대, 방송 성격에 따라 집행하는 것 보다 훨씬 높은 효율을 가져올 것으로 예상됩니다. 하지만 개인정보 보호가 점점 중요해지는 상황에서, AI는 개인정보를 지키면서도 효과적인 광고를 가능하게 하는 핵심 기술이 반드시 필요합니다.

결국 선택의 시간

리테일 미디어의 성장은 단순한 유행이 아닙니다. 고객이 정말 살 준비가 된 순간에, 정확한 상품을, 개인에게 맞게 추천할 수 있다는 건 마케터들이 꿈꿔왔던 일이기 때문입니다. 이 꿈을 AI가 실현시켜 주고 있습니다. 수백만 명에게 개별적으로 다른 광고를 실시간으로 보여주고, 복잡한 구매 과정을 추적하고, 재고와 수요를 예측하는 것을 인간 대신 해줄 수 있기 때문입니다.

『AI로 팔아라』 저자 김민영

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