AI 기반 시청자 추적과 위치 데이터의 활용

코엑스 케이팝 스퀘어에서 W컨셉의 3D 아나몰픽 미디어아트 캠페인을 기획하고 진행했던 경험이 있습니다. 브랜드의 로고 'W'를 올 겨울 트렌드 소재인 가죽, 메탈, 앙고라, 패딩 등으로 형상화하여 화려한 입체 영상을 구현했고, 많은 주목을 받았습니다. 하지만 그 과정에서 가장 고민이 되었던 점이 바로 '측정'이었습니다. 

 

이런 경험을 통해 OOH의 측정에 대한 관심이 더욱 깊어졌고, 옥외광고가 어떻게 변화하고 있는지 지켜보게 되었습니다. 그리고 지금, 옥외광고는 더 이상 효과 측정이 어려운 매체가 아니라, 데이터 기반으로 정확한 성과를 추적할 수 있는 퍼포먼스 매체로 진화하고 있습니다. 이러한 변화의 중심에는 AI 기술과 위치 데이터가 있습니다.

 

OOH, 더 이상 '측정 불가 매체'가 아닙니다

전통적인 옥외광고의 가장 큰 한계는 명확한 측정의 어려움이었습니다. '과연 몇 명이 내 광고를 보았을까?'라는 기본적인 질문조차 정확히 답하기 힘들었기 때문입니다. 이 때문에 주로 브랜드 인지도 향상을 위한 캠페인에 활용되었고, 구체적인 성과를 요구하는 퍼포먼스 광고와는 거리가 멀었습니다. 하지만 디지털 사이니지와 DOOH(Digital Out of Home)의 확산이 이러한 패러다임을 완전히 바꾸어 놓았습니다. 이제 광고판은 단순한 화면을 넘어서 데이터를 수집하고 분석하는 센서이자, 고도화된 미디어 플랫폼의 역할을 하고 있습니다.

 

AI 기반 시청자 추적 – 광고 노출을 '실시간 데이터'로 전환

AI 기술의 발전은 옥외광고 측정에 혁신적인 변화를 가져왔습니다. 카메라와 각종 센서를 통해 보행자, 차량, 시청자의 움직임을 실시간으로 인식하고 분석할 수 있게 되었습니다. 컴퓨터 비전 기술을 활용하면 시청자의 성별과 연령대를 추정하고, 광고 앞에서의 체류 시간과 시선 방향까지 추적할 수 있습니다. 또한 모바일 데이터와의 연계를 통해 특정 위치에 머문 사용자들의 이동 패턴을 상세히 분석합니다. 이 모든 과정에서 개인 식별 정보는 완전히 배제하고, 익명화 처리를 거쳐 집계 단위로만 데이터를 활용합니다.

 

글로벌 성공 사례들

랑콤의 #ShareASmile 캠페인은 이러한 기술의 실제 적용 사례입니다. 포르투갈 거리에 설치된 디지털 디스플레이가 얼굴 인식 소프트웨어를 통해 지나가는 여성들의 미소를 감지하면, 각 미소당 1유로씩 여학생 장학금으로 기부되는 캠페인을 진행했습니다. 참여자들은 자연스럽게 브랜드와 상호작용하며 사회적 가치에 동참할 수 있었습니다.

 

소니 픽처스는 애니메이션 영화 "이모티: 더 무비" 홍보를 위해 런던 거리에서 증강현실 기술을 접목한 DOOH 캠페인을 진행했습니다. 디지털 광고판이 행인의 얼굴과 감정을 실시간으로 감지하여 영화 캐릭터와 매칭시키는 인터랙티브 경험을 제공했습니다.

 

이제는 "이 광고가 누구에게 얼마나 오래 노출되었는가"를 구체적인 데이터로 증명할 수 있게 되었습니다. 더 이상 추측에 의존하지 않아도 됩니다.

 

위치 데이터 – 오프라인 행동을 디지털 신호로 변환

OOH의 가장 큰 강점은 바로 장소성(Location)입니다. 이 특성을 데이터와 결합하면 놀라운 인사이트를 얻을 수 있습니다.

특정 매장 근처의 디지털 옥외광고를 본 고객이 실제로 매장을 방문하는지, 그리고 최종적으로 구매까지 이어지는지를 POS 구매 데이터와 연결하여 추적할 수 있습니다. 광고 노출 전후의 유동 인구 변화와 매장 유입률까지 정확히 측정 가능합니다.

 

프로그래매틱 DOOH의 실제 적용

Hive Stack의 White Claw 캠페인이 대표적인 사례입니다. 지오펜싱 기술을 통해 최근 2개월간 토론토, 캘거리, 밴쿠버의 콘서트에 참석했거나 해당 지역 주변 별장으로 통근하는 19-34세 타깃 고객들을 식별했습니다. 이 캠페인은 2023년 5월부터 7월까지 3개월간 진행되었으며, 하이브 스택 DSP의 'Custom Audiences' 솔루션을 활용해 모바일 디바이스 ID 데이터를 수집했습니다. 두 가지 맞춤형 오디언스를 정의했는데, 첫째는 지난 2개월간 토론토, 캘거리, 밴쿠버에서 콘서트에 참석한 소비자들이었고, 둘째는 동일 지역 주변 별장으로 통근한 소비자들이었습니다. 이들의 주요 이동 경로와 체류 장소의 디지털 빌보드, 버스 정류장 등에 맞춤형 광고를 송출했으며, 캠페인 후 브랜드 리프트 스터디를 통해 3배의 브랜드 인지도 상승 효과를 측정할 수 있었습니다.

 

넥슨은 싱가포르 전역에서 '메이플스토리 M' 게임 캠페인을 위해 유사한 지오타겟팅 방식을 적용하여 현지 게임 유저들에게 효과적으로 도달했습니다. 더 나아가 모바일 광고와 연동하여 OOH 노출 후 리타겟팅을 실시하고, 최종적으로 온라인 전환까지 연결하는 통합적인 캠페인 운영이 가능해졌습니다. 이렇게 오프라인 광고 효과가 온라인 데이터와 결합되면서, OOH가 본격적인 퍼포먼스 마케팅의 한 축으로 자리잡고 있습니다.

 

핵심은 데이터 관리와 연계입니다

OOH의 디지털 전환에서 가장 중요한 요소는 바로 데이터 관리입니다. 위치·시청자·매장 방문과 같은 오프라인 데이터와 광고 클릭, 구매, CRM 등의 온라인 데이터가 하나의 고객 여정 안에서 유기적으로 연결되어야 합니다.

 

실제 구현 사례들

포드는 파리-오를리 공항에서 EcoSport 신차 출시 캠페인을 위해 인터랙티브 DOOH를 활용했습니다. 여행객들이 디스플레이를 터치하여 차량의 내부와 외부를 360도로 탐색하고, 다양한 색상 옵션을 확인할 수 있도록 했습니다. 사용자의 관심 영역과 체류 시간을 분석하여 개별 고객의 구매 의향을 측정했습니다.

 

이를 실현하기 위해서는 세 가지 핵심 요소가 필요합니다.

첫째, 통합 ID 프레임워크를 구축해야 합니다. 익명화된 기기 ID와 고객 ID를 정확히 매칭하는 시스템이 필요합니다.

둘째, 데이터 클린룸을 활용해야 합니다. 개인정보를 철저히 보호하면서도 교차 분석이 가능한 안전한 환경을 구축하는 것이 중요합니다.

셋째, AI 기반 분석 시스템을 도입해야 합니다. 시청자 데이터와 구매 데이터를 학습하여 광고 성과를 정교하게 모델링하고 예측할 수 있어야 합니다.

이러한 과정을 통해 OOH는 전통적인 '브랜딩 매체'에서 명확한 성과 측정이 가능한 '퍼포먼스 매체'로 진화할 수 있습니다.

 

마케터가 주목해야 할 핵심 포인트들

캠페인 ROI 증명이 가능해집니다. 오프라인과 온라인을 연결하는 데이터는 투자 효과를 입증하는 강력한 무기가 됩니다. 더 이상 직감에 의존한 예산 배분이 아니라, 데이터에 기반한 의사결정을 할 수 있습니다.

 

국내 혁신 사례들

포커스미디어코리아는 전국 6,500곳의 엘리베이터TV 9만대를 통해 하루 1,000만 명의 시청자 데이터를 수집하고 있습니다. 닐슨미디어코리아와 협력하여 2,200명의 아파트 입주민 패널을 구축해 엘리베이터TV 시청률을 측정하고, 광고 노출 후 브랜드 모바일 앱 사용량 증가까지 추적하는 Data Driven OOH 솔루션을 제공합니다.

 

국내에서도 제가 주도했던 W컨셉의 코엑스 3D 아나몰픽 캠페인이 주목받았습니다. 브랜드 로고 'W'를 올 겨울 트렌드 소재인 가죽, 메탈, 앙고라, 패딩 등으로 형상화한 미디어아트 영상을 케이팝 스퀘어에서 송출했습니다. 아나몰픽 기법을 통해 관람 위치와 각도에 따라 극대화된 입체 효과를 구현하여 많은 시선을 끌었고, 온라인 참여형 이벤트와 연계하여 브랜드 인지도 향상과 고객 참여를 동시에 달성했습니다.

 

크로스채널 전략의 실현이 가능합니다. OOH에서 모바일, 그리고 이커머스까지 이어지는 풀퍼널(Full-funnel) 마케팅 전략을 구체적으로 설계하고 실행할 수 있습니다.

 

프라이버시 준수가 핵심 변수가 됩니다. 데이터 연계가 증가할수록 GDPR, 개인정보보호법 등 각종 규제 준수가 더욱 중요해집니다. 기술적 혁신과 함께 법적, 윤리적 기준을 동시에 충족해야 합니다.

 

데이터 기반 OOH의 미래

OOH의 디지털 전환은 단순히 아날로그 전광판이 LED 화면으로 바뀐 것 이상의 의미를 가집니다. 데이터 기반의 정확한 퍼포먼스 측정이 가능해졌다는 점에서 진정한 패러다임의 전환입니다.

이러한 변화의 핵심은 온라인과 오프라인 데이터의 유기적 연결이며, AI와 위치 데이터는 이 둘을 연결하는 중요한 가교 역할을 합니다.

앞으로 OOH는 디지털 광고 생태계의 일부로 완전히 통합되면서도, 동시에 '장소성'이라는 고유의 강점을 더욱 부각시키는 방향으로 발전할 것입니다. 마케터들에게는 새로운 기회이자 도전이 될 이 변화의 물결에 준비된 전략으로 대응해야 할 때입니다.

 

 

https://www.shinsegaegroupnewsroom.com/115176/

https://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2023102017483782008

 

 

『AI로 팔아라』 저자 김민영

📬 문의: agnes.aimarketing@gmail.com

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