"AI는 도구이고, 책임은 인간에게 있다" - 이 원칙만 기억해도 절반은 성공한 것입니다.

AI가 글을 쓰고 이미지를 만들며, 심지어 영상과 음악까지 생산하는 시대입니다. 마케터와 기업에게는 엄청난 효율과 기회를 제공하지만, 동시에 새로운 리스크도 함께 따라옵니다. 특히 저작권 문제, 브랜드 정체성과의 충돌, 법적 리스크 관리는 더 이상 피할 수 없는 현실이 되었습니다. 오늘은 이 복잡한 문제들을 하나씩 풀어보겠습니다.

AI가 만든 콘텐츠, 저작권은 정말 누구 것일까?

생성형 AI의 결과물은 기존 법 체계에서 여전히 애매한 위치에 있습니다. 단순히 "AI가 만들었으니 내 것"이라고 할 수 없는 이유가 있습니다.

저작권 부재의 현실

2025년 1월 미국 저작권청이 발표한 Part 2 보고서는 명확합니다. AI가 단독으로 생성한 콘텐츠는 저작권 보호를 받을 수 없으며, "인간의 충분한 창작적 요소가 결정된 경우에만" 저작권 보호가 가능하다고 명시했습니다. 한국도 마찬가지입니다. 한국저작권위원회는 "현행 저작권법에서는 생성형 AI 산출물의 저작물성을 인정하지 않으며, 인간의 창작성이 부가된 경우 해당 부분에 대해서만 저작물성이 인정될 수 있다"고 밝혔습니다. 즉, AI가 100% 만든 콘텐츠는 누구의 소유도 아닌 '공유 영역'에 속한다는 뜻입니다.

학습 데이터의 함정

더 복잡한 문제는 AI의 학습 과정에 있습니다. AI는 기존의 방대한 데이터를 학습하는데, 만약 그 과정에서 특정 작가의 작품을 참고했다면? 결과물 속에 '표절' 혹은 '저작권 침해' 요소가 숨어있을 위험이 있습니다. 실제로 2025년 6월 현재, 미국에서는 OpenAI, Meta, Stability AI 등을 상대로 한 저작권 침해 소송이 47건이나 진행 중입니다. 뉴욕타임스는 "수백만 개의 저작권이 있는 기사를 동의 없이 AI 모델 훈련에 사용했다"며 강력히 소송을 제기한 상태입니다.

마케터가 취해야 할 실무 전략

그렇다면 어떻게 해야 할까요? 답은 간단합니다. AI가 만든 콘텐츠를 그대로 활용하기보다는, 사람의 편집·가공 과정을 거쳐 최종 산출물의 '창작성'을 확보하는 것입니다.

예를 들어:

AI가 생성한 카피를 베이스로 마케터가 브랜드 톤앤매너에 맞게 수정

AI 이미지에 브랜드 요소를 추가하거나 컨셉을 재구성

AI 영상을 편집하여 브랜드 스토리텔링 구조로 재가공

이렇게 하면  "AI + 인간의 공동 창작"이 되어 저작권 보호를 받을 수 있습니다.

브랜드 가이드라인 vs AI의 창의적 자유도

AI의 창의성은 양날의 검입니다. 놀라울 만큼 참신한 아이디어를 제공하지만, 때로는 브랜드와 전혀 맞지 않는 결과물을 내놓기도 합니다.

사전 준비 단계:

AI에게 브랜드 가이드라인을 명확히 학습시키기

브랜드 컬러, 톤앤매너, 금지 표현 등을 구체적으로 제시

후속 관리 단계:

AI 초안을 기반으로 브랜딩 전문가의 검수 필수

브랜드 정체성과의 일관성 검토

타겟 고객에게 부적절한 요소 제거

법적 리스크 관리: 더 이상 법무팀만의 일이 아니다

AI 콘텐츠 활용은 이제 단순히 마케팅 효율을 높이는 차원을 넘어, 마케팅·브랜딩·콘텐츠팀 모두가 함께 고민해야 할 중요한 과제가 되었습니다. 2025년 6월, Kelley Kronenberg 법무법인은 “AI로 생성된 콘텐츠는 기업을 값비싼 소송, 저작권 분쟁, 개인 책임 문제에 노출시킬 수 있는 숨겨진 법적 위험을 가지고 있다”고 경고했습니다.

특히 주의해야 할 리스크는 네 가지로 요약됩니다. 첫째, AI가 만든 결과물이 기존 창작자의 권리를 침해할 경우 손해배상 소송에 휘말릴 수 있습니다. 둘째, 부주의하게 활용된 콘텐츠가 브랜드 아이덴티티와 충돌하면 기업의 이미지가 실추되고 소비자의 신뢰가 무너질 수 있습니다. 셋째, AI가 학습 과정에서 개인정보를 포함한 데이터를 활용한 경우 개인정보보호법 위반으로 이어질 위험이 존재합니다. 마지막으로, 생성된 문구나 이미지가 실제보다 과장되거나 오해의 소지가 있을 경우 허위·과장 광고 규정 위반으로 규제 당국의 제재를 받을 수도 있습니다.

결국 AI 콘텐츠는 빠른 제작과 높은 효율이라는 장점 뒤에 여러 법적·윤리적 위험을 내포하고 있으며, 이를 관리하기 위한 철저한 내부 가이드라인과 협업 체계가 반드시 필요합니다.

결론: AI와 함께하는 미래, 준비된 자만이 승리한다

생성형 AI는 마케터에게 빠른 속도, 낮은 비용, 무한한 창의성을 제공합니다. 하지만 저작권과 브랜드 리스크를 소홀히 한다면 그 대가는 훨씬 클 수 있습니다. 핵심은 "AI는 도구이고, 책임은 인간에게 있다"는 원칙을 잊지 않는 것입니다. 앞으로의 과제는 명확합니다. AI와 사람의 협업을 통해 법적으로 안전하면서도 브랜드에 충실한 콘텐츠 제작 체계를 만들어가는 것입니다. 변화의 물결 앞에서 두려워하기보다는, 올바른 준비를 통해 기회로 만들어나가시길 바랍니다.

『AI로 팔아라』 저자 김민영

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